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“成長.奉獻”青年人才論壇優秀論文-揚帆快行十二五 VI更新正當時

踐·黨建之路 NEWS

“成長.奉獻”青年人才論壇優秀論文-揚帆快行十二五 VI更新正當時

分類:
踐·黨建之路
作者:
來源:
2012/05/29 15:11

揚帆快行十二五   VI更新正當時

重慶城建控股(集團)有限責任公司  劉煉

“可口可樂”總裁曾經說過一句話:假如有一天我的生產企業被一把火全部燒光,我僅用這幾個字母就可以在世界任何一個地方貸款。這句話讓我們看到了,品牌價值和作用的巨大。品牌是企業的無形資產,一個品牌的建立需要長期的經營與積累,現代社會瞬息萬變,市場環境的改變和企業自身的發展,要求品牌的內涵和形式不斷變化,VI視覺識別系統也應該隨之進行更新,以適應發展的新情況、新要求。作為西部建筑業領軍企業的建工,同樣也應該走在企業形象規范化、系統化之路的前列。在企業業務范圍和管理模式等都發生很大變化的同時,VI的更新也應提上議事日程,通過針對性的提升和轉變,使企業形象更為良好完善,從而有效保護經營多年的企業品牌。

一、VI的定義

要了解VI是什么?首先要明白什么是CI。CI的全稱是企業形象識別系統。CI系統是由MI(理念識別Mind Identity)、BI(行為識別Behavior Identity)、VI(視覺識別Visual Identity)三方面組成。

打個形象的比喻,我們把CI比作一個人的話,MI就是他的“大腦”,它代表企業的理念,企業的指導思想;BI則是他的“手腳”,它代表企業的行為,企業對內對外的一切活動,而VI就是他的“外貌”,它是企業的形象,是企業的視覺展示效果。

VI通過企業獨特的名稱、標志、標準字、標準色等視覺要素,把企業形象鮮明的個性、風格,統一完整地傳達給受眾。是CI系統中最形象直觀,最具有沖擊力的部分。

企業可以通過VI設計,實現對內征得員工的認同感,歸屬感,加強企業凝聚力;對外樹立企業的整體形象,通過視覺符碼,不斷的強化受眾意識,從而獲得認同。VI的可視化傳達,已經成為企業重要的有形資產。

二、為什么“變”?——更新VI的作用

(一)更新VI是企業戰略調整的“代言人”。

企業有著自身的生命周期,所面對的市場環境復雜多變。無論是從企業自身還是外界來看,瞬息萬變、日新月異的形勢都不可能用固定死板的戰略和定位來應對,而應根據自身情況和外界環境的變化適時調整經營戰略,企業才能得以健康發展、基業長青。更新VI系統,是傳達企業新的品牌戰略的有效方式。企業VI的改變是企業經營戰略轉變的需要,它代表企業在新發展階段的戰略意圖。

2001年,松下電器為配合全球化戰略,建立全球統一的標志形象,摒棄了在東南亞和中東長期使用的“National”品牌標志,統一為全球一致的“Panasonic”。

2010年,伊利集團全面升級VI系統,順應企業從業績導向型向責任導向型轉型的重大戰略升級,新的VI也是伊利下個十年“成為世界一流健康食品集團”宏偉藍圖正式鋪開的標志。

筆者所在的建工集團從2004年就已成功導入了VI識別系統,指導集團所有辦公場所、項目現場的文明施工、標識標牌管理等,對品牌的傳播和企業競爭力的提升產生了積極的影響。經過多年的發展,建工集團已由單一的建安產業向產業多元化轉變,形成“建筑安裝、建材建機、物流、特許經營、城鄉統籌示范建設”五大產業板塊,十二五期間,建工制定了“721”發展新戰略,全力推動企業整體上市,全力打造“500億”規模的綜合性企業集團。從這樣的發展定位和目前企業的發展規模來看,舊的VI系統已不能滿足企業高速發展、產業多元化的需求,不能滿足品牌戰略的延伸,因此,進行VI的更新也應順勢而為。尤其在企業準備上市階段,借此契機,對企業進行全新的“形象包裝”,注入現代經營理念,以更加先進、更符合潮流、更符合企業未來發展的品牌形象出現在股民和社會公眾面前,無疑是吸引資金,推動企業快速發展的必要手段。

(二)更新VI是品牌形象提升和完善的“回春手”。

當企業發展到一定時期,無法規避品牌形象老化的現象,“人不會穿10年前的衣服,品牌也一樣?!彪S著社會發展,人們的審美觀念在不斷改變,為了保持品牌清新、良好的形象,企業必然要對原有形象與內涵作出相應的改變?,F代的受眾已經厭倦了過于幾何化、理性化的現代主義設計風格,而強調標志的舒適精致以及娛樂性。把冷漠、嚴峻的標志變得活潑生動、富于人情味,是企業以人為本的體現。IBM和蘋果公司都由最開始繁復的標志改進為現在以純字母或單一圖案構成的更為受眾所接受的圖標。日本、美國、法國的電信巨頭為了打破高高在上的壟斷形象,將標志大寫變小寫,加強與顧客的情感聯系,努力塑造更為人性化的企業形象。

建工集團目前使用的品牌形象標志是用建工漢語拼音和英文的首字母組合而成,在很長一段時間,這個具有行業特點的標志打造了建工的品牌形象,使集團初步建立起品牌經營格局。目前,隨著集團產業多元化發展,尤其作為一個即將上市的產權、產業多元化企業,現有標志也可在原基礎上作一定的修正或調整,將本土化的元素減弱,在硬朗中加以柔和,使標志更具國際化和人性化,也更符合當代大眾的審美需求,進而使企業的品牌形象得到提升和完善。

(三)更新VI標準化建設的“助推器”。

標準化建設本身就是對VI視覺識別系統的補充和活化,而VI系統也為標準化建設的可視化部分提供了統一、細化、明確的操作標準,是推行標準化建設的基本規范。對于筆者所在的建筑企業來說,VI的重點在于項目現場,項目現場既是企業爭創產值效益、開展二次經營的主戰場,又是展示企業形象、進行企業品牌營銷的演示平臺,施工現場形象的好壞對企業整體形象的影響非常大。因此,在大力推進項目標準化建設,規范整體形象、提升管理水平的同時,VI如果常年不變,就不能起到助推標準化建設的作用。

就建工集團而言,目前使用的VI手冊指導現在的標準化建設,難免有些“心有余而力不足”,比如基礎要素的設計缺少幾個關鍵項目,標志本身的縮放使用規范、標志變體、標準組合的使用禁忌、輔助顏色和圖形的設定、標志在不同色彩背景下的使用規范等等。在應用系統中,安全生產和生活區的內容基本沒有涉及。這就導致VI手冊指導性不強,在實際執行中難以把控,各個項目呈現出不同的企業形象。要使VI與“500億建工”形象相匹配,就應當在原有VI體系的基礎上,進行全面梳理和調整,形成一套更為系統、完善和實用的全新體系。為企業的形象傳播提供更加詳盡、更具操作性的統一標準,讓各個項目在形象建設的方方面面都有章可循,有據可依,有力推進項目標準化建設的進程。

三、怎么“變”——更新VI三部曲

(一)彈起“調研”前奏

在更新VI之前,企業應該進行全面的對內對外調研工作,找出舊VI的不足,把握更新VI的真正原因,定位好更新VI的目的。根據調研的實際情況和認知來規劃和設計新VI。

1、確保得到實效執行的調查。

a、企業高層集體戰略訪談;

b、企業基層抽樣問卷調查;

c、社會公眾對企業的認知抽樣問卷調查;

d、內外同業相關形象調查及歸納類比、分析。

2、根據調研數據做不同層面檢討。

a、形象是否與企業經營戰略定位不符?

b、形象是否與企業經營發展規模不符?

c、形象是否與企業發展目標不符?

d、形象體現的檔次是否與經營類別的檔次有誤差?

e、形象是否與面對的細分市場有誤差?

f、形象形式與審美層次的定位是否有誤差?

調研的精準與否,決定了視覺形象表現的正確與否,根據精準調研為策略依據的設計是品牌成功的基礎。調研,不僅是可行的,也是必須的!

(二)譜寫“設計”序曲

企業的VI設計,不僅要符合企業的發展、企業的文化、受眾的審美需求,還需要有前瞻性的視角和遠見,在對舊VI的更新設計中,可遵循以下原則進行規范升級:

a、標準——根據企業實際和同行業情況確定本企業的標準;

b、基礎——細化企業標識等基礎規范,保證嚴謹性與識別度;

c、增強應用的指導性——根據產業板塊分類、工程類別、項目產值和工期等進行細化分類,設置不同配備標準;

d、強化品牌控制力與凝聚力——各子公司和分支機構標識統一規范。詳細并嚴格規定各子公司和分支機構的標識應用方法;

e、嚴格控制所有的視覺應用——在充分了解企業整體架構和企業形象的各種應用環境及載體后,對各種應用進行補充完善,嚴格規定每個應用的使用與延展方法,在應用中出現的問題都能做到有據可查。

f、視覺——在實用性的基礎上通過專業設計提升美觀度,增強時代感,以既符合市場規律又符合美術規律的設計強化視覺效果,

(三)奏響“執行”高潮

更新VI是一個新的開始,是一個企業形象的又一次整形,更新后需要強有力的推進和執行。

1、堅持內部系統化

VI更新后,首先應做的就是企業內部的員工對新VI的充分認識和了解,通過專門培訓,才能讓員工認識到企業的發展目標和戰略定位,積極向上的維護品牌,為新的目標而戰。同時,使企業有關人員學會相關知識,也便于精確推廣和應用VI。

2、堅持外部一致化

俗語說:一個鼻孔出氣,一致化要求。VI在企業外部的應用必須做到一致化,傳達品牌的統一理念,讓受眾感覺到品牌的完整力量。外部的一致化要求體現在每個細節,流通的、渠道的、終端的、辦公室、生產經營場地、戶外室內、墻上地面等等,都要體現出一種規范化。

外部推廣的一致化要求需要各子公司、分支機構嚴格執行VI手冊的標準應用,并培訓我們的合作伙伴,讓他們了解品牌、遵循共同的理念。同時,有必要建立相應的監督考核制度,將執行情況同年終考核掛勾,職能部門人員定期或不定期組織各子公司相關人員組成檢查組,到基層巡視、檢查、考核、督導,使VI設計得以標準化、規范化貫徹執行。

3、堅持更新動態化。

企業VI視覺識別系統的建設是一項長期工程,它需要綜合、需要系統,不能單打獨斗,更不是一日之功。企業是不斷發展的,好的識別形象設計描寫的應該是公司持續發展的真實狀態,只有把握住企業不同時期發展需要的視覺識別設計,才能滿足各時期的要求,因此,視覺識別設計不只是停留在靜態上,在視覺識別系統功能擴大的同時,通過結合公司的不斷發展,整個識別系統也是動態的,延續的,發展的,在不同的時期注入“新鮮”的內容,才會使整個視覺識別系統家族更為完善。

VI是企業的一張臉,不能隨便更換,也不能經常不洗臉。必要時學會整形,為的是更好的發展。VI需要改進、VI需要創新,VI更重要的是要學會塑造品味和內涵。隨著十二五號角的吹響,建工發展的步伐越來越快,建工面臨的競爭也是越來越激烈。面對瞬息萬變的社會,我們必須通過自身的某些改變以適應社會發展的要求。時代的發展需要更新VI,更新VI是時代發展的需要。通過VI與時俱進的發展讓建工品牌始終保持具有時代特征的形象力!

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